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Wer auf Instagram Produkte bewirbt, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen, hat ein Problem. So auch Pamela Reif. Sie darf auf ihren Instagram-Fotos keine Marken verlinken, ohne das als Werbung zu kennzeichnen.

Ihr Platz im Gerichtssaal blieb leer. Pamela Reif, sogenannte „Influencerin“ in Sachen Fitness und Mode mit über vier Millionen Followern auf Instagram, ist nicht zur Urteilsverkündung gekommen. Bei der Verhandlung Ende Januar hatte sich ein spannender Dialog zwischen ihr und dem Vorsitzenden Richter über die Welt der Influencer und das rechtliche „Neuland“ drumherum entwickelt. Heute sprach nur Richter Steffen Wesche und erläuterte, warum Reif das Verfahren am Landgericht verloren hat und bestimmte Posts als Werbung hätte kennzeichnen müssen.

Pamela Reif; Foto: dpa/picture-alliance

Pamela Reif ist mit vier Millionen Followern die erfolgreichste Fitness-Influencerin Deutschlands.

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Der Streit ums „Tagging“

Der Streit vor Gericht drehte sich um bestimmte Posts. Klickt man auf das Foto, erscheinen sogenannte „Tags“. Das sind kleine schwarze Flächen, auf denen der Markenname der Kleidung steht, die Reif auf dem Foto trägt. Mit einem Klick auf den „Tag“ landet man auf dem Instagram-Account des Markenherstellers.

Alte Regeln für neue Fragen

Wann müssen Posts als Werbung gekennzeichnet werden? Die Maßstäbe sind für alle Medien gleich. Der „kommerzielle Zweck“ einer „geschäftlichen Handlung“ muss kenntlich gemacht werden, heißt es im Gesetz. Es sei denn, jeder merkt sofort ganz klar: Das ist doch Werbung! Dann muss man nicht kennzeichnen. Wenn man die Zeitung aufschlägt, ist das einfach. Da steht groß „Anzeige“ über der Werbung. Aber wie ist es in den sozialen Medien bei Instagram, speziell beim Geschäftsmodell der Influencer? Was fällt dort unter den „unlauteren Wettbewerb“?

Das Private ist geschäftlich

Das Landgericht Karlsruhe sagt klar, dass die umstrittenen Posts als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Zur Frage des „kommerziellen Zwecks“ heißt es: Wenn der Nutzer mit nur zwei Klicks vom Foto auf die Seite des Herstellers kommt, werde dessen Image und Absatz gefördert. Dann sei auch egal, ob Reif für den Post Geld bekomme oder nicht.

Richter Steffen Wesche ließ auch das Argument nicht gelten, dass manche Posts doch rein privat seien. Es sei das „Wesen der Influencer-Werbung“, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image arbeitet, dazu die die passenden Artikel bewirbt, und die Follower Teil der Community „ihres“ Influencers sein möchten. Insofern fördere Reif durch ihre Posts stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten. Das bedeutet: Eine Trennlinie zwischen privaten Leben und Werbung kann man aus Sicht des Gerichts nicht ziehen.

Nicht für alle als Werbung erkennbar

Dann folgt die spannende Frage: Ist das nicht so offensichtlich Werbung, dass es jeder merkt? Dann müsste nämlich nicht gekennzeichnet werden. Das Landgericht sagt. Keinesfalls können alle Follower den werblichen Charakter der Auftritte von Influencern einschätzen. Das gelte insbesondere für die teils sehr jungen Abonnenten von Pamela Reif. „Junge Menschen sind leichter zu verführen und daher besonders schutzbedürftig“, so Richter Steffen Wesche. Nicht nur dieser Punkt wird sicherlich weiter intensiv diskutiert werden.

Nicht das letzte Wort

Denn klar ist auch: Es wird nicht das letzte Wort zu diesem Thema sein. Gut möglich, dass der Fall Reif irgendwann ein paar Straßen weiter beim Bundesgerichtshof landet, vielleicht sogar beim Europäischen Gerichtshof. Außerdem gibt es weitere laufende Verfahren an den Instanzgerichten in ganz Deutschland.

Das Kammergericht Berlin hat sich schon in einem Eilverfahren zur Influencerin Vreni Frost geäußert. In München steht bald ein Urteil zu Cathy Hummels an, der Frau von Bayern-Profi Mats Hummels. Auch in Koblenz läuft ein vergleichbares Verfahren.

Interessant bleibt auch die Frage, wie die Werbung genau zu kennzeichnen ist. Inzwischen gibt es bei Instagram das Label „bezahlte Partnerschaft“, das auch Pamela Reif inzwischen nutzt. Ob das die gesetzlichen Vorgaben erfüllt, ist noch nicht abschließend geklärt.

Egal, wie man die rechtlichen Fragen bewertet – jedenfalls hat die Karlsruher Verhandlung, dass die Justiz durchaus in Netzthemen hineinfuchsen kann. Und dass es – im Dienste der Sache natürlich – auch mal hilfreich sein kann, auf der Richterbank während der Verhandlung ein Handy zu zücken und einen Instagram-Post zu begutachten. Wenn es der Empfang im Gerichtssaal denn erlaubt.

Wie sollte Werbung gekennzeichnet werden?

„Ein allgemeiner Hinweis „Account enthält Werbung“ ganz oben im Instagram-Profil in der persönlichen Biographie reicht dafür nicht aus“, weiß auch Christina-Maria Leeb, Doktorandin an der Uni Passau, die sich intensiv mit dem Thema beschäftigt.

„Es ist vielmehr erforderlich, jeden werblichen Beitrag manuell als Werbung zu kennzeichnen – egal ob auf dem Bild selbst oder gleich zu Beginn des Begleittexts.“ Dafür bieten sich die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ an. Zur leichteren Auffindbarkeit am besten mit einem Hashtag, in eckigen Klammern, mit einem Sternchen versehen, in Großbuchstaben oder einer anderen Schriftart, als der übrige Text. Die englischen Begriffe #ad oder „#sponsoredby + Markenname“ fielen bisher bei den Gerichten durch. Jedenfalls inmitten anderer Hashtags, sogenannter Hashtagwolken. Deshalb sollte man deutsche Begriffe verwenden.